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回歸商業本質,「維尼事件」後的赤燭還能燒下去嗎?
发布时间:2019-08-08 19:05:17来源:正点娱乐-正点娱乐app-正点娱乐官网点击:6

  維尼事件發展始末

  繼富含台灣政治與文化意義的《返校》為台灣、中國與海外市場帶來的風潮後,赤燭,一個創立於台灣的獨立遊戲開發團隊,於2月19日發表了最新第一人稱驚悚遊戲——《還願》,再度轟動遊戲市場。上市當晚,Twitch遊戲直播平台上就有564個頻道直播《還願》實況,人氣更達到10.7萬,熱門程度名列前茅,一度衝到第四名,直逼世界級熱門遊戲《Apex》(13.8萬觀眾)、《DOTA 2》(12.1萬)、和《英雄聯盟》(11.2萬)。同樣的好成績在中國更是不遑多讓,遊戲實況動輒幾十萬甚至上百萬觀看次數,《還願》又讓赤燭創造了獨立遊戲的另一個高峰。

  好景不常。三天後,因為遊戲場景中「習近平小熊維尼」、「呢嘛叭唭」的符咒彩蛋被玩家發現,引起軒然大波,兩岸立即展現出截然不同的情緒:台灣網友認為是玩笑一樁並拍手叫好;然而中國網友卻認為此彩蛋是嚴重影響國家領導人名譽的行為,夾帶「台獨訊息」,於是立即向網管舉報,並開始集體抵制《還願》,全面砲轟赤燭,要求《還願》上架的遊戲平台Steam退款。隔日(2月24日),中國代理商Indievent宣布與赤燭終止合作、負責歐美地區發行和營運的唯晶科技也發布新聞稿,表示不只要與赤燭停止合作關係,更要向其索取經濟賠償,極力撇清與赤燭的關係。赤燭後於26日清晨宣布於全球Steam下架,暫避風波。

  事發後,各方媒體將《還願》當作政治新聞大肆報導,雖然《還願》因此得到大量的曝光,然而赤燭團隊卻蒙受龐大的損失,原本想透過遊戲表達的本意也在一夕之間失去焦點。社會上開始出現不同的聲音與陰謀論,有人說這是赤燭本身的風控問題,有人譴責Indievent和唯晶的無情,還有人說這是赤燭有意的負面操作——因為從Google Trend來看,《還願》在爆出彩蛋風波後的搜尋熱度超越了上架當日,而Steam公布本遊戲的銷量區間甚至突破百萬(但赤燭澄清Steam提供之銷售數據嚴重高估)。

  以熱度而言,《還願》的確再度席捲了兩岸社會,然而若回歸到商業面向的本質,又該如何看待這次維尼彩蛋事件?

  赤燭的市場拓展策略

  赤燭想拓展中國市場的意圖明顯。下面將針對赤燭作簡單分析。

  首先是產品本身。《返校》與《還願》雖取材不同,一為政治一為宗教,但赤燭遊戲製作風格相當突出,這兩款遊戲都是透過台灣本土文化,與極度貼近現實的歷史經驗來批判社會,這對於台灣人而言有深刻的連結感,最後傳達一種globally shared的價值觀,來引起國外玩家的共鳴。

  赤燭這樣的遊戲製作風格,在過去也成功地得到不錯的市場迴響。回首赤燭團隊過去的數據,《返校》於2017年的1月13日於Steam上市,根據赤燭官方公布,台灣的銷售約佔營收的56%、英語世界佔21%、中國地區則佔23%。而Steamspy統計顯示,截至2017年1月20日為止的七日內,《返校》共賣出3.8萬套,台灣玩家佔28.57%、美國佔3.57%,而創造最多銷量的市場,則是中國,銷量佔比高達58.04%(最後官方公布的中國銷量佔比約達7成。中國市場銷售額與銷量佔比的差距,是因為中國付費遊戲的價格往往較台灣、歐美國家便宜許多,這就牽扯到當地消費習慣的問題了)。

  從過去的銷售數據來看,台灣可以說是赤燭的「金雞母」,是核心客群;而中國,則是赤燭遊戲最受歡迎的市場。除此之外,中國本身於2018年也已經成為全球第一大遊戲市場。所以對赤燭而言,持續經營台灣市場固然重要,也相對容易,但中國市場除了深具銷售潛力,滲透門檻也較海外市場低,理所當然會是赤燭的下一個發展目標。

  而赤燭在《還願》的策略佈局上也充分地表現了這個目標:根據報導,中資持股100%的唯晶科技是赤燭本次《還願》的開發上的大金主。與中資發行商合作,對於赤燭而言可能是必要的,為什麼?這可能要從整個遊戲產業生態開始說起。

  難道一定要倚靠中資發行商?

  一般而言,遊戲產業鏈中有幾個重要的角色:最上游的是遊戲開發商,也就是赤燭這種負責製作遊戲軟體的廠商;而中游是代理商或發行商,不過代理商(又稱營運商)的存在,在線上遊戲較為重要。因為線上遊戲需要在地化的持續營運與維護,所以開發商通常會將遊戲授權給代理商營運。而像Indievent、唯晶科技這種公司之於《還願》則是發行商的角色,他們主要負責遊戲的出版與發行,更重要的是行銷宣傳,並找到適合的銷售通路,提供遊戲開發商從軟體完成後到玩家手上中間一整段的「一條龍」服務。

  像赤燭這樣的獨立遊戲開發商,更需要借發行商之力。很明顯的,相較於《返校》2D的遊戲方式,《還願》不僅進化成3D遊戲,在遊戲設計上也精緻許多,這些大躍進都必須由龐大的開發費用去支持。也就是說,如果一個獨立開發商需要越級進行大規模的遊戲製作時,因為缺乏雄厚資本,所以就必須要外界注資。而這個投資人由發行商擔任尤為適合,因為就產品策略而言,這對開發商是有利的。讓發行商成為股東,開發商不但能運用發行商的資本完成遊戲製作,也能確保之後發行商會盡心盡力去販賣遊戲,因為注資後,遊戲銷售的命運與發行商就捆綁在一起了。但副作用則是議價力較強的發行商,常會干涉遊戲內容與製作架構,因為這攸關發行商本身的商業利益。

  赤燭與中資發行商合作的原因,當然有可能是因為在台灣找不到好的投資人,然而背後更巨大的效益,我認為才是主因。那就是中資廠商必定比台灣廠商更了解中國市場的生態與風險,這也有些類似跨國企業在拓展新市場時,因對新市場的熟悉度不足,故常與當地企業合作的「合資策略」,如此也能分散本身的投資風險。所以在這個時間點,與中資發行商合作對赤燭這種正要開始在中國成長擴張、且規模尚小的新創公司而言尤為重要。

  因為中國市場是蜂蜜,也是砒霜。

  毒性,來自於政治風險,赤燭吃了蜂蜜,也服了毒。我相信彩蛋事件的確是赤燭的風險控管出了漏洞,但絕對不會只是赤燭的疏失,Indievent和唯晶也難卸其責。你相信一個不但注資遊戲製作,也負責遊戲發行的廠商,在政治風險如此高張的市場中,不會參與遊戲內容的審核嗎?就如同前述,發行商最令人詬病的就是對遊戲內容的限制,以及對整體架構的干涉。唯晶夾帶中國的市場機會與雄厚的資金,議價力高於赤燭許多,不能參與《還願》的內容審核實在不合理。

  不過,現在追究責任歸屬已經不重要了,因為赤燭要再次進入中國,比登天還難。但另一方面Indievent和唯晶還要在中國做生意,既然如此,切割也很正常了——發行商真的沒有陪葬開發商的必要,因為如果發行商出事,損失的不僅是自身,亦會波及到與發行商合作的其他開發商,甚至通路商。此時切割,是對整體而言傷害最小化的理性決策。

  負面行銷?不可能

  有人說,這也可能是赤燭刻意操作的負面行銷,因為自從彩蛋事件後,《還願》的熱門程度確實有提升。

  我並不認同這個說法。因為如果真是負面行銷,赤燭根本沒有必要付出時間與成本去和兩個中國公司合作,只為了「接觸到中國玩家並且讓彩蛋曝光」,然後再演一齣下架劇,與發行商合作破局,這些過程可都是不小的成本。

  負面行銷的目的應是創造更大的遊戲影響力與更多的銷售,但依照赤燭在事件發生後的行為,看起來並沒有想要享受負面行銷帶來的效益——因為事情發生過後不久《還願》就全球下架了。

  以理性的角度而言,既然《返校》銷售量最高的是中國市場,且台灣市場已經是穩定的金雞母,赤燭更沒有理由用一個彩蛋毀了自己的未來,來激起台灣人的愛國意志——重點是,台灣人的愛國意識能撐多久?因為愛國產生的效益,有比失去中國市場的損失還大嗎?

  總之,就如同前述,我認為維尼彩蛋事件真的只是各方都疏忽了風控造成的結果。兩年前,《返校》的內容中含有大量的政治元素,而赤燭在推行中國版本時對其中一些用語和敏感內容都有作修改,足以見其對細節的著重,何況是一個題材和政治幾乎無關的《還願》呢?抱持著這種想法,各方自然都會對《還願》產生一種放心感。

  於是我們不禁想問:維尼事件後,會有什麼樣的震盪繼續產生?赤燭的下一步又該怎麼走?我們又能得到什麼啟示?

  「赤燭」還能繼續延燒下去嗎?

  在《還願》上市的2019年2月,其實正逢中國遊戲市場的復甦期。

  中國的遊戲產業,剛剛經過一個長達9個月的嚴冬。在中國,任何遊戲都需要經過官方機構的內容審查,並給予銷售許可才能於國內上架販賣。而在2018年3月底,中國廣電總局借組織改組之名,突然宣布暫停電子遊戲版號的審批,也就是說,從那天開始新遊戲都暫時無法上市。此舉造成中國國內的遊戲公司蒙受龐大的經濟損失,許多中小型遊戲開發商競相倒閉或出走海外,暫停審批的情形一直到該年12月底才解禁。

  而在這個剛剛回歸正軌的時間點,一個來自台灣的遊戲引爆了政治議題,恰恰是內容審核的最敏感,也是最大目的——杜絕一切中國政治不利之價值觀。這不僅讓中國玩家害怕政府會再次凍結版號審核,也害怕遊戲的購買通路Steam、Wegame等等虛擬平台也會遭到波及,導致政府嚴加控管,而這些應該也會是該國遊戲公司的最大顧慮。

  嚴加控管內容審核倒是有機會,但是剛剛經過嚴冬的中國遊戲產業,原本是產值最大的市場,政府若是想要宣示制裁力量,在先前的9個月裡為國內遊戲公司帶來的損失就已經充份表現,實在沒有再次傷害本土企業的必要。不過能夠確定的是,台灣遊戲進入中國市場的門檻又向上疊了一層,不僅是官方會放大檢視台灣內容,中國玩家對台灣遊戲也將變得更加敏感。

  一失足成千古恨。《還願》是一款不僅精緻,也意義深長的經典遊戲,現在似乎暫時無法挽回整個社會的失焦和損失,赤燭也只能先避避風頭,再思考下一步應該往哪走了。或許是除了中國以外的東亞市場?又或者是與台灣價值觀較為相近,但推廣門檻較高的歐美市場?

  姑且不論中國玩家和政府的反應到底是對是錯,傷害已經造成了,這也讓我們更加清楚中國的模樣與價值觀,和台灣是如此不同。但以商業的角度來說,你可以把它想成麥當勞——就連麥當勞進了印度,也不可能在當地賣牛肉堡;就像我們不可能在中國販賣言論自由一樣。台灣這個以出口為導向的貿易大國,更要懂得「Think Globally, Act Locally」的重要。

  最後,希望赤燭團隊能夠挺過這次的難關,東山再起。

  責任編輯:朱家儀

  核稿編輯:翁世航